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中青旅副总裁高志权:《旅游法》时代的新秩序和新路径

2013/10/18 10:57:27 [稿源:人民网] [作者:] [编辑:杨烊]

  刚刚过去的十一假期,也是《旅游法》实施的首个黄金周,游客出游方式选择自由行的比例首创新高,但同时出现的一些景区景点暴满、道路拥堵、用餐住宿难等种种乱象,令游客满意度在新法实施后不升反降,而此之前饱受诟病的参团旅游又被热议有矫枉过正之嫌,人们呼唤重新认识旅行社价值。

  根据中青旅的数据,十一黄金周参团旅游人数与去年相比略有下降,没有达到预期增长率,甚至于出现一个奇怪的现象:投诉率下降了,参团客人回访满意度也略有下降。客人主要的问题集中在:导游人人自危、消极服务,导致自由活动不能合理安排,以及游客购物需求得不到满足的问题上。

  团队客人中反馈的导游在自由活动时间的引导不够等问题恰恰是我们要在新的法制环境、新的市场环境下急需解决的问题。旅游法在改变着我们对旅游的认知,催生旅行社因势利导,改变着旅游行业无序竞争的状态,引导游客理性消费,为旅游业态的长期健康发展保驾护航。《旅游法》给旅行社带来机遇,对于以游览效率高著称的团队观光旅游的空间更大,在新的法制环境下参团观光旅游会更舒缓、自主、便捷、高效。当然,现在看来旅游法是一部超越型的大法,市场接受起来有点突然,但是我们心理上接受与否丝毫不能影响这一现象到来的趋势、时间,我们能做的就是与这样的现象捆绑在一起,再次投入市场,赢得市场。

  作为中国旅行社协会会长单位和国内领先的旅游综合运营商,面对旅游法,中青旅考虑更多的课题是怎样从规范经营到追求卓越的提升,是对如何适应客户关注点的转变。对于受冲击的团队观光型旅游业务,中青旅提出了“四个一点”的优化,即:合理安排行程让旅行的节奏舒缓一点;适度安排自由活动时间让客人的选择自主一点;导游的服务积极一点;让客人的感受温馨一点。

  这四个一点将构成未来团队旅游市场的核心竞争力。对于这四个一点的具体方法论,即:行程紧凑适度舒缓、内容丰富适度自主、服务积极不可替代、价格合理突出价值——这也将是中青旅观光产品类型的基本原则。如果团队旅行的价格优势不存在了,如果导游领队的服务也无法让客人感到必需且温馨,如果大把的时间安排在没有引导的自由活动上面,那参团旅行的优势还有什么呢?自由活动本来是团队旅行的调味品而不能是主菜,否则我们就是将参团旅行客人拒之门外,同时如果我们不是做“一点”,而是“全部”,那么我们就将失去这部分客人。

  中青旅为了实现这样的提升,已经着手开展了大量的具体工作。

  一、行程优化:团队行程中并不是单纯拿掉以往购物和自费的部分,仅仅打造一个“合法的”旅游产品,而是充分运用同理心真正关注游客的感受,打造含金量更高的行程,具体如:加入合理的购物体验,如DFS免税店,当地大型shopping mall,文化商业街等等;经典景点安排充足时间游览,避免走马观花;增加目的地服务资讯,辅助游客在自主游玩时间也能得到良好的旅游体验。

  中青旅早在多年前推行产品变革理念,在自由行和团队旅游并驾齐驱之外,形成一个交叉态的产品品牌:N+X半自助产品,即团队行程中增加自由活动的比例,一经推出便受到热捧,在这个十一尤其彰显了其魅力,如中青旅十一期间的“希腊古典浪漫10日游”,在这个团队中,经典游览部分整团出动,导游专业讲解,让游客全面了解其灿烂文明;海岛安排一天自由活动,游客可以预订岛上的出海或环岛游、预订婚纱摄影,预订海边烛光晚餐等。另外,十一期间中青旅“斯里兰卡+马尔代夫”的旅游产品同样搭配非常巧妙合理,斯里兰卡以观光为主,马尔代夫则充分地自由活动,一动一静,一文化一海岛相得益彰,令到游客感受超值。

  二、产品细分:价格已经不是影响消费行为的首要因素了,取而代之是产品内涵。面对多元化的客户需求,只有不断打造差异化、主题化的产品,才能让游客跟着产品走。中青旅大胆提出“从游客选择产品到产品选择游客”。游客根据自身对旅游的理解和诉求以及消费能力等的差异,标签化选择对应,如夕阳红老年团就可以将新婚夫妇拒之门外,摄影团对于追求旅游效率的人来说显得拖沓缓慢,首次前往欧洲的游客对于一国深入式游览就是觉得性价比不高等等……即过去那种“人人泰新马”错位的时代将一去不返。

  三、服务激励:导游服务是影响游客感受的重要因素。中青旅重新梳理了全球范围内的合作供应商,以期理念同向,行动同步。一方面加强导游的管理和培训,增强导游领队的归属感,设计合理有效的激励政策,赢得温馨的服务。如建立健全一套包含“游客评价,表扬信,提供有价值建议和辅助产品创新”等内容的综合评估体系,令导游的收入更加透明化及可衡量,对导游服务进行正向激励。

  四、价格稳定:认同中青旅品牌文化的消费者,已经开始认可旅行社服务价值,认同为服务埋单的理念。中青旅一直强调产品质,能在十一全线涨价的态势中,保持一个相对稳定的价格涨幅,以中青旅欧洲、美洲,中东非洲,澳洲等出境长线市场为例,包含旺季特定的涨价因素,十一欧洲市场价格涨幅总体控制在4%-10%之间,中东非洲市场、美洲和澳洲市场基本无涨幅。

  新的旅游法的解读中比较流行的一句话:不是涨价而是价格回归。我的理解是旅游法让旅游行业从博彩业真正回归到服务业的业态中,是行业属性的回归。我们也相信,在市场的检验下,旅游法也会找到自己的执法尺度,在理性的引领下形成市场新秩序。(作者简介:高志权,中青旅控股股份有限公司副总裁、中青旅观光旅游分公司总经理)

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